喜茶首次推出“取茶柜”,这次真不用排队了

喜茶首次推出“取茶柜”,这次真不用排队了

“不排队的喜茶还是喜茶吗?”,“是的。”
文 | 杨亚飞
核心导读: 1.取茶柜的想法是如何产生的?喜茶GO店有何特别之处? 2.喜茶GO店有多少家?对比年初,小程序用户呈现出怎样的增长态势?3.如果说其他概念店型做的是极致体验,GO店做的则是极致便利。

作为一位茶饮爱好者,你对这样的画面一定不陌生:不大的吧台里,十余位衣着统一的年轻店员,忙忙碌碌但又分工明确,打单、萃茶、打奶泡、清洗器具……伴着轰隆隆机器制作的声音,最终在你期待的目光下,送来一杯帮助平复夏日焦躁心绪的饮品。
——这是大多数奶茶店的日常场景,尤其是客流峰值,感官的冲击力会更强。但假如这一切都不再成为必要呢?你面对的只是一个柜子。制茶与取茶完全区隔,而你唯一要做的,就是拿着取茶码到店里取茶柜,像在小区楼下快递柜取快递一样,拿走你那一件,甚至自己打包。
你能接受这样的买茶场景吗?喜茶还真这么做了。
日前,他们把一个“取茶柜”的储存装置,搬到了深圳创维半导体GO店里。用户线上下单后,待茶饮制作完毕,店员会将其放进柜子里,再通知取茶。喜茶方面告诉《零售老板内参》,取茶柜一共设置有40格,根据预估的人流推测而来。这也是第一家支持“取茶柜”的喜茶门店,提供全无人化的购茶体验。
喜茶首次推出“取茶柜”,这次真不用排队了
喜茶GO店取茶柜,图片来自于喜茶官方微博截图

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“杀死”排队更进一步,喜茶小程序用户在崛起
GO店,全名“HEYTEA GO”店,是喜茶去年推出的一种便利店型。这一类门店不设收银员,用户通过“喜茶GO”小程序自助点单。第一家“HEYTEA GO”店于2018年6月19日,在深圳讯美科技广场开业。喜茶GO小程序的功能丰富,包括堂食点单、预约下单和外卖服务。
喜茶首次推出“取茶柜”,这次真不用排队了
喜茶GO小程序界面及取餐通知示例
过去一年喜茶全国门店扩张迅猛,GO店规模也在持续上升。零售老板内参从喜茶方面了解到,截止今年8月18日,喜茶全国门店共有268家,其中GO店共有45家,约占总门店数的17%。
喜茶之所以推出GO店,是为了解决曾经被诟病的门店排长队的难题。这方面的影响因素有很多,门店数、出杯速度、黄牛……,除了做大规模之外(事实上喜茶确实在处于快速扩张期),通过微信小程序进行预订,也是一个不错的办法,对于购买体验的提升是肉眼可见的。
“用这个小程序,消费者可以很轻松的点单,通过这个小程序就不用排队了。”喜茶CTO陈霈霖就曾被朋友提出一个让他觉得崩溃的问题,“他说‘不排队的喜茶还是喜茶吗’?”。
如果说这个问题曾经存疑的话,现在再来看,答案已经再明了不过,不排队当然还是喜茶。
有一组用户数据提供支撑。今年年初,喜茶披露一组业务数据显示,在零推广的情况下,不到一年时间里,喜茶GO用户达到600万,且用户复购意愿较强,喜茶GO用户月复购率超36%,基于微信小程序“买茶”的习惯正逐步养成。
如今半年多过去,零售老板内参了解到,喜茶GO用户数目前已超1400W,实现翻倍增长。小程序下单占比超40%。而在今年初,这一数字为35%,彼时喜茶给出的统计显示,这为每个门店每天节省了150分钟以上的点单时间。
取茶柜则是GO店在满足用户自助取茶体验的延伸。“取茶柜的初衷是为了优化取餐体验,增加消费者便利性,缓解门店出杯压力。”喜茶方面告诉《零售老板内参》,之所以投放在创维半导体GO店,主要是考量到两点:1、GO店已经培养了消费者用小程序点餐的习惯,对智能新硬件的接受度较高;2、创维GO店商圈以白领群体为主。
值得一提的是,这家门店位于创维半导体设计大厦楼下,是白领写字楼科技园区,配套商业较为完善,大厦底层商圈还有一座美食广场,每到午晚饭时间,客流密集。
浏览大众点评发现,尝鲜取茶柜的消费者反响不错。大众点评网友“可可西里2013”打卡后表示,从下单到取货完全不需要和店员有任何接触。网友“V薇恩别再吃了省点钱”则称,“保温柜抵御饮品失温的问题,打消上班族早些下单口感受影响的顾虑。”
不过,取茶柜还处于初步投放阶段,喜茶目前并未针对热、冷饮,对取货柜格间进行相应区别设计。而对于取货柜接下来的投放计划,喜茶方面表示,接下来会逐步推广,进一步迭代软件硬件。
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GO店变化背后:体验和便利泾渭分明

喜茶已经推出了一系列店型,除了GO店,还有黑金店、DP(白日梦计划)店、热麦店、PINK主题店,以及融入更多地域特色元素的LAB实验室店。不过跟其他店型相比,GO店比较特殊的一点在于,便利性是第一位考虑的事,至于概念空间设计,留给其他店型表达即可。
取货柜在喜茶门店的出现,并不让人意外。如果说,其他概念店型做的是极致体验,GO店做的则是极致便利。
喜茶创始人聂云宸此前在接受界面采访时表示,做HEYTEA GO店并不仅仅是为了做一个下单小程序,“只是我们认为下单是最好的切入点。”它背后的逻辑是希望把整个喜茶线上化。
事实上,在这之前,已经有一些迹象可以佐证:《零售老板内参》观察发现,喜茶最初上线喜茶GO小程序时,门店人工下单与小程序线上自助下单,二者是在同一个取茶区域。而后在一些门店里,喜茶将取茶区域一分为二,线上、门店单分别在两处排队取茶。
这样做有其必要性。门店单是到店即时下单,而后转移到取茶区域排队,线上订单发生于小程序,用户与门店店员并无互动,通常是到店即取。如果两者重叠在一块,对于那些焦急排队等茶的用户来说,容易产生一种被“插队”的错觉。
将取茶区域隔开,各拿各的,则可以回避掉这种不好体验。而取货柜的出现,释放出一个信号在于,喜茶尝试厘清便利与体验的界限。当然,便利性也是体验的一种,但这两者代表的是两种截然不同的消费场景。
场景定位更清晰的好处显而易见,尽管它的功能有所局限,却能够更好服务“拿了就走”的那批用户。因为对于务实的他们来说,到店取茶只是完成一单购买流程的必要一环罢了,跟外卖下单类似,而不是靠丰富门店场景刺激消费需要。
在过去或者说现在,由于市场加盟为主、低集中度的缘故,对于绝大多数茶饮店来说,商圈、街铺客流是命脉,做的更多是流量转化生意。现制茶饮满足的是即时消费需要,所以很多茶饮店会在门头设计、BGM、甚至用稀奇古怪的表演等方式来招徕顾客。
而另一部分群体可能比较小众,不过由于高复购率,这一细分市场潜力仍不可小觑。对于他们来说,已经建立起一定品牌认知,可以接受延时满足消费,并且购茶方向更明确、对于效率的看重,远比门店拍照“打卡”诉求要强的多。
换言之,这说明这一类用户已经建立起比较强的品牌认知,在现制茶饮市场纷纷扰扰的今天,这是一个比较可贵的存在。
而发现并满足消费者的这一类偏好,是喜茶们需要做的基本功课。就像美国北爱达荷州的零售商丹尼斯·彭斯所言,“我们从不认为自己比顾客更聪明,也不认为自己能够猜出他们想要什么,我们从他们那里寻找灵感。”
对于喜茶来说,在产品创新之外,还有一部分重要的灵感是来自于线上。

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