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维多利亚的秘密为什么过气了?

维密作为一个女性内衣品牌,本该是女人最私密最贴心的朋友,却没有洞察到女性心理的变化。

 

第67届奥斯卡金像奖大概是有史以来竞争最激烈的一届。

 

最佳影片的角逐者包括《阿甘正传》《四个婚礼和一个葬礼》《低俗小说》《机智问答》以及《肖申克的救赎》,个个都是日后每一年会被一大波影迷拿出来念叨和怀旧一番的经典,“既生瑜、何生亮”一定是那届评委最深的感受。

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虽然最终胜出的是《阿甘正传》,但是在影迷心目中,每个选手都各有千秋

 

而在那一年,维多利亚的秘密也举办了首秀。

 

电影奖项的竞争激烈,从侧面反映了文化创作的风潮正兴。姜文曾经说过,电影是生活之外的非分之想。

 

那个年代的奥斯卡,偏爱的是《辛德勒的名单》《阿甘正传》《英国病人》等这些刻画时代里的大事件下,普通人的不平凡的人生经历,这也恰恰满足了人们对生活之外的非分之想 --- 面对战争,不再一味只鼓吹英雄主义,更倾向于赞扬战争中人们的道德和良知,于是有了那份沉甸甸的《辛德勒的名单》;战争的结果不再是讨论的重点,而士兵们因为战争邂逅了友情、爱情才值得反复讲述,于是有了《阿甘正传》里那个最终和上帝和解的丹上校,以及《英国病人》里缠绵悱恻的爱恨纠缠…….

 

一切都回到了关注人的自身上去。于是,维多利亚的秘密,凭借着大胆、时尚、性感的设计,以及倡导的“穿出你的线条,你的魅力”的生活理念,首秀就被誉为“内衣的世纪盛事”。

维多利亚的秘密为什么过气了?

维密首秀还是相对保守的,但是这一尝试,对于日后维密的巨大成功,意义深远

普天之下第一次堂而皇之地为女性的性魅力正名,而狂欢才刚开始。

 

 

到了1999年,超级碗中场直播,这个类似中国春晚的顶级流量池,在全美甚至全世界人民眼皮底下,雄性荷尔蒙喷薄的橄榄球运动,遇上眼神迷离双颊绯红的维密天使,15亿观众的观看量一度将直播信号都挤垮了。

 

说是现实版的“速度与激情”一点也不为过。

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1999年的维密秀

而到了21世纪初,如果说奥斯卡代表了电影创作的最高荣誉,一定有骄傲的欧洲人站出来表示不屑,而维密秀却是毫无争议的、世界公认的时尚内衣的顶级秀场。

 

烈火烹油中的维密秀,甚至一度重新定义了超模 --- 有没有上过维密秀;上过几次;秀场上有没有背过翅膀……已经成为媒体们在盘点某个超模的成绩时必不可少的一项。而上过维密秀的超模,也会多一个称呼叫“维密天使”。

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登上维密秀之于超模,就像唱响金色大厅之于歌唱家

在老佛爷卡尔·拉格斐还在的年月,众多名流以去香奈儿秀场与他合影为荣,殊不知,那会儿被邀请去维密看秀,也是身份的象征。

 

而作为一个流行歌手,如果你没有在维密的T台上与天使们同行过,那么你的咖位就很值得怀疑。

 

不要反驳,反驳就是不红。不然你怎么解释Jay Z,lady gaga、侃爷、日日,霉霉他们都去过?

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维密秀上的lady gaga

于是,初出茅庐还需要借势超级碗的维密秀,愣是把自己打造成了另一个顶流池。

 

每年的维密大秀,从入选名单,到本季主题,再到天使们如何积极健身备战大秀,以及T台内外的那些八卦,如果拍成真人秀,可以演足一整季。

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每年光是模特们去维密的办公大楼试镜,都会引来狗仔蹲点

人们喜欢欣赏女性的身体美,喜欢梦幻性感的内衣,喜欢盛大奢靡的秀场,这不难理解。

 

但是内衣秀,这个曾经需要犹抱琵琶半遮面的时尚活动,在维密的操作下,借助媒体和互联网的力量,已然成了全民狂欢。

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超模AA领衔的巅峰时期的维密秀

远的不说,就说在中国,国人们一度以那些可以上维密秀的中国超模为荣。每年的维密秀来了,还要特别盘点一下又有哪些中国超模成为了维密天使。

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登上维密秀的中国超模

很多人不禁要问,一场内衣秀而已,至于吗?

 

当我们再把目光聚焦在维密全盛时代的2010年到14年,此时正值全世界移动互联发展如火如荼,各种新的娱乐、社交形式层出不穷,网红市场的逐渐成熟也差不多是在这个时候。而各个草根、素人有一炮而红的空间,则是大娱乐时代,人们对娱乐产品的需求更加多样化催生的。

 

你不一定要是正儿八经的学院派、专业人士,只要你知道掌握了取悦大众的方式,哪怕是个表情包,你都可以红。

 

再来微观那几年的奥斯卡最佳影片,有讲述乔治六世克服口吃的《国王的演讲》、有讲述默片时代男星乔治和女星佩皮相爱相杀的《艺术家》,还有讲述过气明星里根·汤姆森企图再度翻红的《鸟人》……

 

故事的主角都是大人物,但是演绎的却是任何人都会有的喜怒哀乐 --- 口才不行、跟职场上的竞争对手那种紧张的关系以及失意的中年人。

 

当艺术创作不再回避琐碎的日常生活,与其说这是学院派的人文情怀,不如说是经济文化双丰收下,文创市场对每一个争议话题的丝毫不放。

 

于是,维密秀的运营者们深谙,相比于内衣的设计,天使们的大片以及大片的拍摄过程中那些塑料姐妹花情谊更吸引受众;

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每年维密秀后台,天使们穿着粉色浴袍拍照,也是一大看点

选哪个歌星来献唱不重要,他的曲目是否可以诠释品牌内涵更不用在意,当红加上话题性,是选择的硬性指标,要是他能再跟T台上的哪个天使有点爱恨情仇,那就更完美了。

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超模Bella在维密秀上遇到前男友The weekend

 

世间万物,水满则溢,月满则亏。所有的盛相里,都可能隐藏着败相。

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17年维密上海大秀,奚梦瑶摔跤,本不是什么光彩时刻,却被维密当作如获至宝一样对待,甚至给了奚第二年维密

风光了整个90年代一直到2014年的维密,那个让无数少男少女为之疯狂的维密,始料未及地开始出现“老态”。

 

以前总是不理解青春偶像明星的压力,想着拥有这么美好的容颜,这么一大票死忠粉,怎么可能过气?

 

但是,当时代决定抛下某个人的时候,总是连声招呼都不打。去年的杨超越红得已然成了一种文化现象,到了今年,大家讨论的又都是虞可欣。

 

当人们还沉浸在一届又一届维密秀的视觉盛宴里的时候,维密官方宣布取消19年的大秀,无疑揭开了热闹的秀场背后,业务增长的乏力。

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维密在2014年后,销售额几乎没有任何增长

关店潮、销售额连续下滑…… 在遍地都是价值10亿美金独角兽公司的年代,老牌维密仅以11亿美金的估值卖身给私募股权公司Sycamore Partners……

 

我们不禁好奇,维密为什么就过气?

 

顺势则起,逆势则亡,是通用的商业逻辑。

 

90年代,人们开始关注自身,内衣与欲望,这种私密话题也可以被正视,于是有了维密秀的诞生;

 

21世纪初,互联网的繁荣催生了大娱乐时代,于其说维密内衣做的得好,不如说它更擅长办秀 --- 现实版的《天桥风云》。

 

而当21世纪开始进入第二个十年的时候,一切都变了。

 

奥斯卡的获奖影片从关注细枝末节的个人生活,开始讨论不同阶层的人之间的对立、抗争、胶着、和解甚至无解。

 

讲述边缘人爱情的《水行物语》,再到白人和黑人之间互相排斥、互相质疑最后互相理解的《绿皮书》,以及探讨巨大的贫富差距下不同阶层人的生活现状的《寄生虫》…….

 

如果说上个世纪的各种民权运动,依赖的是游行、报纸、杂志,那么新时代争取权利的战场则变成了个人的社交空间、网络平台以及因为品牌理念,或买单或放弃某个品牌旗下的产品。

 

于是,当女性独立的风潮几乎吹遍了所有的现代化国家,维密却依然在那里卖弄丰乳翘臀和大打情欲的擦边球。

 

这个年代,人们推崇的是像facebook COO雪莉·桑德伯格这样的女性,不管生活多么困难,永远都是从容且优雅地“向前一步”。

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新时代的女性偶像 --- 雪莉·桑德伯格

而当刘玉玲顶着一张欧美人审美体系里的亚洲脸,多年来让人看不懂她美在哪里的时候,也终于凭借《致命女人》让大家明白了什么是强势的性感。

维多利亚的秘密为什么过气了?

《致命女人》中刘玉玲有钱任性的生活方式,让很多女性尖叫 --- 想成为她

至于席卷欧美,扳倒了一个又一个大腕儿的“me too”运动,也再次告诉世人:女性身体遭到侵害的时候,绝不软弱。而这股风潮,也让将性骚扰模特默认为潜规则的维密高层和摄影师,受到重创。

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维密的创始人Lex Wexner和前高管Ed Razek,被百名曾担任过其模特的超模联名控告性骚扰

试问在这种社会舆论环境下,一家性感比质量重要得多的内衣品牌,该如何体面地解释自己的存在呢?

 

而这股风潮的带动下,是整个女性社会对health is the new sexy这种观念的认可。

 

当蕾妮·齐薇格穿着白色露肩装领取92届奥斯卡最佳女主角的时候,大家关心的再也不是新晋影后穿的是不是某个品牌的当季新款,她那充满肌肉线条的手臂,才是其外在魅力的真正加分项。

维多利亚的秘密为什么过气了?

蕾妮·齐薇格领取奥斯卡最佳女主角奖时,这充满力量的手臂肌肉线条,让人印象深刻

而瑜伽运动品牌Lululemon的强势崛起,已经让Nike和Adidas都不敢轻视这个对手的时候,背后正是千千万万的女性在为“健康、舒适”这一新的时尚概念买单。

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Lululemon母亲节特刊,模特都是普通女性,肤色各异,体型各异

另一边,常年不务正业的知名歌(网)手(红),山东天后日日小姐,推出的自主内衣品牌,仅凭着包容多种size的身材这一点,就赢尽好感。

维多利亚的秘密为什么过气了?

日日的内衣品牌Savage x Fenty秀场,除了超模,还有身材一般的普通人

于是,女人们突然发现,那个只对丰胸翘臀、细腰长腿友好的维密,就好像芭比娃娃一样,“美则美矣,但是没有灵魂”。

 

所以,维密作为一个女性内衣品牌,本该是女人最私密最贴心的朋友,却没有洞察到女性心理的变化。

 

当迪斯尼的公主们都不再以“跟王子幸福地生活在一起”作为价值归属,以《let it go》为BGM,大声地歌颂着自由和勇敢的时候,它仍旧在傲慢自大地定义性感和女人的身体美,过气得一点都不冤。